新一批消費券來襲 2025年消費市場再添新動力

　　研究發現，消費券能顯著增加交易活躍程度，且對低收入人群增加消費，可以有明顯的提振作用。但要讓消費券發揮理想的效果，不僅要精準把握發放的時間節點，還要確保民眾有穩定的收入，從多方面保障消費市場的健康、有序發展。

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　　作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，消費對于激發市場活力、促進產業升級具有重要意義。國務院辦公廳近日印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出鼓勵推出文化和旅游消費券、消費滿減等優惠措施及區域一體化消費惠民措施。

　　為抓住春節這一傳統的消費旺季，各地正緊鑼密鼓地推出一系列促消費“組合拳”。消費券作為一項具有關鍵撬動作用的政策工具，頻繁亮相于冰雪運動、電影娛樂、餐飲美食等消費領域，愈加豐富的消費場景備受大眾青睞。

　　以2025年“惠購湖北”零售餐飲消費券為例，這批消費券總金額1億元，在全省范圍內分多批次發放。記者從支付寶平臺獲悉，2024年12月28日首批消費券發放當天，全湖北有上千萬人在該平臺上參與搶券。

　　業內專家分析，這一系列適時推出的消費券舉措，不僅有望激發新一輪消費熱潮，更為2025年經濟增長鋪設了動力軌道，可能帶來全新的活力與機遇。

　　為“冰雪熱”再添一把火

　　隨著冰雪經濟的持續升溫，近日新發放的消費券中，冰雪領域成為重點扶持方向之一。比如，內蒙古自治區體育局計劃在3月31日前投放320萬元冰雪體育消費券，推動冰雪體育惠民政策先行，吉林省則將冰雪消費券總規模增加至1億元，首批3000萬元消費券已經投放。

　　中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告（2025）》指出，我國冰雪旅游市場展現出前所未有的活力，在政策紅利、需求釋放和供給創新等因素激勵下，預計2024-2025冰雪季冰雪休閑旅游人數有望達到5.2億人次，冰雪休閑旅游收入有望超過6300億元。

　　冬季向來是冰雪運動的黃金時節。河北省也開展了2024-2025歡樂冰雪旅游季系列活動，其中，張家口市圍繞元旦、春節等傳統文化節日，自2024年12月9日起，采取“滿額立減”的形式，向游客發放1.3萬余張旅游消費券，引爆了張家口冬季旅游。

　　數據顯示，崇禮區今年各滑雪場開板日客流量均超過上一雪季。位于該區的太舞滑雪場也是消費券活動參與企業之一，相關負責人表示，新雪季以來，太舞滑雪小鎮游客日均接待量達到5000人次，周末及節假日達到2萬人次。

　　北京也不甘落后，據北京市體育局一級巡視員盧宏澤介紹，為激發冰雪運動產業市場活力，本屆冰雪季期間，北京市體育局通過“北京健身匯”微信小程序發放了3萬張冰雪消費券。每名認證用戶每月限領4張滑冰券和4張滑雪券，每張滑冰券可抵扣30元，每張滑雪券可抵扣80元。

　　“日場自帶滑雪板，用消費券之后是270元，加上來回車費和租柜費用，總共在320元-340元左右，如果不用消費券的話，光門票就要350元。”林女士是一名資深的滑雪愛好者，她認為消費券核銷流程較方便，接下來打算嘗試滑冰項目，還會繼續參與后續幾輪冰雪消費券的領取。

　　“就是在小程序上答題獲得積分后再領取，感覺還是挺好搶的，就是輸入驗證碼的時候容易卡。”林女士坦言，以前一個冬天滑四五次雪，在搶到北京南山滑雪場的消費券后，現在每周都會去滑雪場，“因為有15天的使用期限，所以要抓緊用。”

　　與林女士感受類似，剛學一年滑雪的張先生也認為消費券非常劃算，“在各平臺渠道，滑雪票本就沒什么優惠，一張消費券能抵80元確實省了不少錢。”不過他也提出，滑雪前需要綜合評估溫度、天氣等情況，因此希望能再延長一下冰雪類消費券的有效期。

　　更加貼合消費者需求

　　新一輪消費券覆蓋面廣泛，觸角延伸至餐飲、住宿、電影等諸多消費領域，并將線上線下結合，采取滾動分次投放策略，持續為消費升溫助力，不僅操作便捷，極大地豐富了使用場景，也更加貼合消費者需求，深受大眾歡迎。

　　“抱歉下周末也預約滿了”“可以接受拼桌嗎”……在上海一家日本料理店的前臺，咨詢電話絡繹不絕，登記表上預約信息密密麻麻。自上海市“樂享浦東”餐飲消費券發放以來，該門店客流量增長了30%以上，高峰時需要三四名員工接線以應對大量的用餐需求。

　　以最熱銷的936元雙人自助套餐為例，如果使用“滿900元減400元”餐飲消費券，相當于打了六折。“按桌來算，餐飲消費券的使用率達到70%。”萬島日本料理運營總監張芳表示，平時周一到周四，店里上座率大約70%，現在上座率達到95%以上，周末等位人數也遠超以往，“建議預約好再團購，不浪費消費券。”

　　“這次消費券力度確實大”“太劃算了，明天繼續沖”“消費券加持，本來看起來有點貴舍不得去的餐廳一下顯得劃算起來了”……記者梳理美團等平臺后發現，消費者領取餐飲類消費券的熱情很高，相關餐飲商家頁面上有不少好評。不少店家充分把握消費券的引流作用，創新業態模式、商品等，吸引消費者到店消費，創造更多優質體驗。

　　“目前，我們正積極對接參與湖北省、天津市、深圳市等地新春消費季的零售餐飲類消費券發放活動。”飲品品牌“喜茶”工作人員表示，2024年喜茶積極參與了中華美食薈“尋味廣西”等多項政府消費券發放活動，涵蓋多個地區、不同類型的消費場景。“這些活動不僅豐富了消費者的消費選擇，為他們提供更多的優惠和便利，也為我們帶來了更多的客流量和銷售額，增強了品牌競爭力。”

　　“很多消費者向我們反饋，他們在使用消費券的過程中，還是覺得很方便的，而且票價確實已經很低很合理，讓他們有動力增加走進影院的頻次。”位于江蘇省南京市的中影東方影城（新堯金地店）相關負責人提到，2024年該店參與了“愛看電影 樂享生活”江蘇省3000萬元電影消費券發放活動。

　　“除了政府和淘票票平臺的補貼，我們又給了消費者額外的票價優惠，所以活動期間，來我們影院參與消費券活動的消費者是以很低的票價購買了電影票，最大程度調動了他們使用消費券的積極性。”該負責人表示，影院在消費券活動期間還增設了放映場次，以滿足消費者的觀影需求。

　　多方共建消費生態，才能實現互利共贏

　　中國支付清算協會發展研究部主任陸強華認為，發放消費券是一個多方共贏的舉措。支付平臺科技能力較強，有著海量的C端用戶（即消費者），消費券使用可以與支付無縫對接，因此支付平臺在發放消費券方面具有優勢，發揮了非常積極的作用。

　　微信支付相關負責人介紹，基于其在餐飲、零售、娛樂、出行等行業的海量商家資源，商家門店開通收款功能即可便捷參與活動，并快速打通核銷技術通道，確保消費者在商家處能夠順利使用消費券，也降低商家的操作成本。2020年以來，微信支付助力各地開展260多場促消費活動，發放資金近300億元，直接拉動消費經濟超1600億元。

　　2024年，微信支付聯動政府，組織了系統內商戶在活動期間配資發券，調動了商戶參與活動的積極性，形成了更為廣泛、更大的商戶折扣消費券規模。為確保消費券活動的公平性，每次活動中，微信支付平臺均會培訓商家、明確用券規則，目前已建立風險賬戶識別，實時監測異常核銷、與黑灰產用戶交易等全方位的安全管控機制，對于違規使用消費券的商家，一旦發現將第一時間處置。

　　支付寶平臺高度重視消費券活動的有序落實，不僅組建了一支消費券發放保障人員專班，還運用最新的人工智能（AI）防黃牛、防刷單等風控技術體系，保障政府財政資金安全和消費者的合法權益，同時開放平臺資源，包括軟件首頁及搜索流量等，讓消費券更精準、高效地觸達有需求的消費者。

　　除了為政府消費券做好發放外，支付寶還主動發放消費券助力消費。比如，2024年11月，支付寶聯合各地政府和商家啟動“碰一下消費節”，在全國百城持續開展線上線下促消費活動，并在上海、廣州、重慶等17個城市發放“碰一下消費券”，進一步助力消費潛力釋放，為消費市場帶來新增量。

　　作為電影類電子消費券主要發放平臺之一，2024年淘票票平臺在全國各地電影消費券的發放張數超過3000萬張，累計核銷補貼金額超過1億元。平臺相關負責人表示，在大部分活動中，消費券名額在活動開始后的30分鐘內就被搶完，30%的新用戶和40%的25歲以下年輕用戶通過淘票票電影消費券活動走進影院。“目前，我們已與支付寶、餓了么達成戰略合作意向，將在2025年全面開展‘電影+餐飲’的深度聯動，通過美食與電影場景的互動碰撞出新的火花，吸引更多消費者走進電影院。”

　　持續發力，創新消費券發放策略

　　在接受中青報·中青網記者采訪時，北京大學國家發展研究院教授、北大數字金融研究中心副主任沈艷指出，有評估研究發現，中國消費券發放的效果能夠高于國外，北京大學很多研究團隊也得到類似結論。在第三產業占比較高的地方，消費券能顯著增加交易活躍程度，且使低收入人群增加消費，可以有明顯的提振作用。

　　不過，她也指出，雖然能在一定程度上刺激消費，但當消費者認為消費券會長期持續發放時，可能會助長其形成低價預期。比如，一瓶原本市價2元的水，在使用消費券后價格變為1元，消費者可能會長期期待以更低的價格購買這瓶水。因此，想讓消費券發揮理想的效果，不僅要精準把握發放的時間節點，還要確保民眾有穩定的收入，從多方面保障消費市場的健康、有序發展。

　　最近，90后消費者劉先生在消費券使用過程中遇到了些“小麻煩”。他曾在平臺上搶到了餐飲類消費券，也用券消費過，他希望餐飲商家能放寬消費券的使用范圍，不要只跟套餐綁定。比如某店有個234元的套餐，用消費券抵扣后能省60元，但是套餐里許多都是自己不愛吃的菜品，還不如單點。

　　“在消費券發放與使用過程中，要注意加強消費者權益保護。”沈艷強調，有商家擅自修改消費規則，設置隱蔽的消費門檻，讓消費者看似能用消費券享受優惠，實則面臨重重限制；更有甚者，還存在變相加價、以次充好的行徑。這就導致消費者使用消費券購買的商品質量堪憂，甚至可能買到變質、過期物品，且維權時困難重重，難以獲得正規、有效的消費者權益保護。

　　圍繞優化消費券發放策略，今年上海兩會期間，工商聯界別全國政協委員郁瑞芬在提案中提出精準定位消費人群、拓展消費券適用場景等建議。她建議創新消費券形式，增強吸引力與靈活性，一方面推出“折扣券”，如直接享受八折優惠，讓消費者直觀感受到實惠；另一方面設置“疊加券”，允許消費者在商家自身促銷活動基礎上疊加使用消費券，實現折上折，進一步放大優惠力度。

　　比如，在以往單人單券的基礎上，淘票票平臺在上海推出了雙人同行消費券，并嘗試了買一贈一、多張優惠券組合的券包等形式多樣的特色消費券。據統計，2024年第四季度，上海在全國票房中的占比相較于2023年同期提升了20%，消費券活動無疑對刺激票房增長產生了積極的助推作用。

　　對此，支付寶相關負責人分析過往數據后透露，從實際效果來看，零售、餐飲等日常消費品類中，低門檻小額消費券更受市民歡迎。沈艷建議適當發放一些現金券，無特定場景限制，等同于現金，消費意愿自然高漲。“鑒于現金發放監管難度大，不妨將其與正大力推廣的數字人民幣相結合，指定數字人民幣為唯一發放渠道，不僅助力數字人民幣的普及，還能起到管控作用。”

　　沈艷還提出，消費券的發放策略應兼顧精準性與人文關懷，加大對數字消費、綠色消費等新型消費的傾斜力度。就商家維度而言，不妨將目光投向正處于關鍵爬坡期的新興行業，尤其是中小微企業，而在受眾層面，要確保消費券能覆蓋到低收入群體和對數字技術相對落后的老年人群體等，如探索設計一定比例的紙質消費券，加強社區層面對電子消費券領取使用的培訓指導等。（記者 魏婉 見習記者 王璟瑄）