“村”IP如何帶動鄉村“破圈”發展——來自湘西的文農旅融合調研

　　來自甘肅省天水市清水縣的清水木人摔跤第四代傳承人緱紅斌，近期在抖音上刷到不少關于“中國村廚村藝大曬”的相關視頻后萌生了報名的想法。通過朋友引薦，他認識了29歲的青年廚師溫啟榮等人，5個人一起組建成“清水木人摔跤·壽丘軒扁食隊”，并向“大曬”組委會遞交了報名材料。

　　“這是一個交流展示的大舞臺，既能展現我們的非遺文化，又能‘曬’出本地鄉土美食。我們希望通過這個平臺跟全國各地的參賽隊伍交流，增長見識。”緱紅斌說。

　　近日，由農業農村部農村社會事業促進司、中國文學藝術界聯合會國內聯絡部聯合指導的“大地流彩——中國村廚村藝大曬（全國曬場）”在位于湖南省湘西土家族苗族自治州保靖縣酉水河畔的“中國村廚村藝大曬場”舉辦。來自全國各省的42支村廚代表隊帶來了包含川、湘、魯、粵、蘇、閩等菜系在內的各種特色美食和各類文藝展演以及各種農特產品到場參“曬”，活動吸引了上萬名來自世界各地的游客前來“打卡”。

　　緱紅斌和隊友們如愿來到現場，他們向觀眾表演了清水木人摔跤，現場烹飪的清水土雞和清水扁食等特色美食也得到了食客們的高度肯定。

　　這是湘西州通過“文農旅”融合發展賦能鄉村振興的生動實踐之一。數據顯示，今年前三季度，全州累計接待國內外游客5687.18萬人次，實現旅游總收入559.02億元，同比增長5.22%、5.64%。

　　村“曬”火爆 吸引游客持續涌入

　　圓形鐵板上猛火翻騰，精選的新鮮湘西黃牛頸肉被串成烤串，在大火的烹飪下迅速烤熟，最后再撒上一把秘制調料……這是夯吉村村民張志特制的湘西“烈火牛肉”。憑借這道美食，不僅讓保靖縣夯吉村在“村廚村藝”系列活動中大火了一把，也讓來自全國各地的食客慕名來到這個山區小村。

　　來自武漢的李先生在抖音上看到張志和姐姐張琴在“村廚村藝”活動中烹制烈火牛肉的視頻后，聯系上張琴。今年國慶節，李先生特地和朋友從武漢騎車來到夯吉村“尋味”，他們在張琴家的農家樂住了兩天，臨走前還專門購買了當地的特產黃金茶。

　　“之前一直想到湘西看看美景，沒想到這里的美食也這么吸引人。這次體驗非常好，以后有時間還想到湘西其他地方去感受一下。”李先生說。

　　今年春節前后，全國首檔以“村廚”為主題的鄉村文化美食節——“村廚大賽”在保靖縣舉辦，來自全縣各村莊、社區的173支隊伍紛紛亮出絕活，各類充滿鄉土氣息的特色美食和接地氣的表演通過媒體傳播后迅速在各大網絡平臺走紅。而后，在農業農村部的支持下，更名為“中國村廚村藝大曬”的“湘西曬場”和“湖南曬場”相繼在保靖開“曬”。

　　截至目前，活動全網總曝光量超過30億人次，現場吸引游客超62萬人次。保靖縣實現接待游客442.83萬人次，實現旅游總收入44.28億元，分別同比增長13.1%、15.7%，電商銷售農產品1.79億元，同比增長13.5%。

　　“地處武陵山脈腹地的保靖縣位于酉水河畔，從保靖出土的各類遺址和文物顯示，早在兩漢時期，這里就是武陵郡的政治中心。過去，全國各地商賈在保靖碼頭匯集，也讓這里的飲食吸納了各地的精髓，孕育出獨特的保靖特色飲食文化。”中國村廚村藝大曬組委會綜合組組長金敏介紹，看到貴州村超品牌給地方發展帶來的成效后，保靖希望通過打造村字號新品牌“中國村廚村藝大曬”，以美食為媒，以“村藝”為橋，拓出新賽道，助力地方鄉村振興。

　　夯吉村是苗族聚居村，最讓村支書龍承道印象深刻的是，年初首次舉辦“村廚村藝”活動時，他在微信群內發布消息后，在外務工的許多年輕人反應積極，甚至有些人第二天就回到村里。

　　“以前我們這個在大山里的村莊很少有人知道，這個活動給了我們展現自己的寶貴機會，村民們紛紛拿出看家本領，村里的凝聚力也提高了。”龍承道說，除了展示廚藝之外，村里還組建了“啦啦隊”，展示苗服、苗歌等。

　　“村廚村藝”活動直接帶火了夯吉村的鄉村旅游，不少年輕人當即選擇返鄉創業，開設農家樂、參與電商直播帶貨。“今年3月至今，全村旅游純收入已超300萬元。”龍承道說。

　　通過組建婦女團隊，在“村廚村藝”活動上表演土家族傳統服飾走秀，來自保靖縣比耳鎮科臘村的金河民族文化研發有限公司負責人王金平不僅收獲了來自全國各地的潛在客戶，公司的銷售額也增加了不少。

　　在此次的“全國曬場”上，這位縣級非物質文化遺產傳承人再次帶領著由十余名中年女性組成的表演團隊，用自信的姿態展現土家族傳統服飾。

　　“我做了三十多年土家族傳統服飾，一針一線讓我敬畏自己的民族文化，也覺得有必要把傳統文化進一步推廣出去。”王金平說，僅春節期間參加活動就給她帶來了十幾萬的收入，截至11月中旬，公司銷售額已經是去年全年的三倍。

　　如今，“中國村廚村藝大曬”從最初的各村比賽演變成全國層面的大型展示活動。為了實現活動常態化舉行，保靖在酉水河畔建設“中國村廚村藝大曬場”，黃土高原窯洞、福建省永定土樓等34棟具有濃烈地方特色的民居建筑濃縮于此。此次參與“全國曬場”的34支地方代表隊在“家”里烹飪出最純正的鄉味兒。另設“西湘季”苞谷粑坊等18個非遺工坊，全面推介湘西當地非遺技藝和產品。

　　涌入保靖的人越來越多，酒店賓館和餐廳飯館日日爆滿。“自從開展村廚村藝活動后，在保靖看到的外省車牌越來越多，其中還有不少外國人，我們的生意也變好了。”在縣城經營餐館十三年的黃夢湘說。

　　“我們正努力搭建平臺，打造全國共建共享的‘村廚村藝’IP。截至目前，系列活動得到包括農業農村部在內的各方廣泛關注，實現了把村廚村藝的流量轉化為游客‘留量’和經濟‘增量’。”金敏說。

　　融合無界 貫徹“行行加旅游”

　　湘西州是中國“精準扶貧”的首倡地。在推進脫貧攻堅和鄉村全面振興的過程中，湘西州立足自身實際，探索文農旅產業賦能鄉村發展。如今，全州50多萬人吃上“旅游飯”，以旅游業為重點的第三產業對當地GDP增長貢獻率超過70%。

　　湘西土家族苗族自治州文化旅游廣電局副局長李立超介紹，近年來，湘西州堅持“行行加旅游”的發展理念，持續做好“文化+”“旅游+”這兩篇文章，推動鄉村文化旅游和農業、工業等深度融合，打造了保靖呂洞山黃金茶海、永順萬畝獼猴桃園、瀘溪獅子山千畝葡萄園等一批特色觀光農業園，開發了古丈毛尖茶、湘西臘肉、龍山百合等特色旅游商品。

　　夯吉村此前主要依靠發展黃金茶產業，脫貧后，鄉村二級路的開通為發展鄉村旅游帶來便利。今年以來，通過“村廚村藝”活動和湖南“茶BA”籃球賽等各類活動吸引了不少人流，夯吉村正乘勢往“茶旅融合”的方向發展。

　　“去年年底回鄉時，發現村里沒什么人氣，想起小時候茶葉給村里帶來的財富，又看到現在文旅這塊的空缺，我決定返鄉創業，成立琴庭吉苑茶葉專業合作社。既做茶葉種植加工銷售，也做民宿和農家樂。”張琴說，去年11月合作社剛注冊不久，“村廚村藝”活動的“東風”就來了，許多游客在抖音等平臺上看到“烈火牛肉”后專門前來。

　　在湘西茶葉產業大縣古丈，通過積極探索茶旅融合、苗寨風情旅游、精品民宿游三大路徑，成功構建了一條獨具特色的鄉村旅游之路，不僅激活了鄉村經濟，更為鄉村振興注入了強勁動力。

　　“茶葉和山水是古丈最重要的兩張名片。”古丈縣文化旅游廣電局局長鄧小榮說，近年來，圍繞“茶園景區化、茶旅一體化”思路，古丈大力推動茶產業與旅游產業深度融合，讓茶園變景區，茶農變導游，促進茶農增收，吸引了越來越多游客的到來。

　　默戎鎮牛角山村便是古丈縣探索一二三產業完美融合的典型案例。走近牛角山村，山頂的萬畝茶園，山腰的野外養殖和山下的苗寨風情以及特色餐飲吸引了四海賓朋。村黨總支書記龍獻文說，牛角山村探索茶文旅深度融合，為當地和附近居民提供近1300個就業崗位，今年1至10月，全村接待游客108萬人次，茶旅融合產業綜合收入9800萬元。

　　距離鳳凰古城31公里的苗寨竹山村擁有超五百年歷史，村子依山而建，從山腳到寨子的最高處有867級臺階。這里苗族特色民居保存完好，各類民俗豐富，2014年被列入中國傳統村落，2019年被國家民委命名為第三批“中國少數民族特色村寨”。

　　竹山村黨支部書記吳建龍介紹，竹山村立足當地保存完好的苗族建筑和風情民俗，通過“旅游+”的發展模式，堅持旅游傳承非遺文化、文化振興助推鄉村振興的思路，通過引進鳳凰旅游投資開發建設集團有限公司，將村民轉化為旅游業從業人員，在家門口就業不僅能領取工資，還能過上原本的生活。

　　據介紹，湘西州秉持“景在村中、村在景中”發展理念，目前有效推進300多個傳統特色村寨保護性開發利用，實施改造傳統民居3.7萬棟，打造了1500余家鄉村特色民宿。

　　入境游是湘西州文旅發展的另一個風口。今年以來，得益于中國持續擴大144小時過境免簽政策范圍，增加國際航班，實施一系列入境旅游便利化措施，以及“China Travel”在外網爆火，大批外國游客來到湘西州。數據顯示，今年前三季度湘西全州接待入境游25.4萬人次，同比增長近4倍。

　　在中央文化和旅游管理干部學院副研究員孫佳山看來，隨著免簽效應的加速釋放，境外游客正逐漸深入非一二線城市、廣大鄉村和山區。而湘西州山區能“圈粉”境外游客，離不開鄉村旅游配套設施的不斷完善和旅游服務質量提升以及海外營銷奏效，但歸根結底還是扶貧攻堅鄉村振興戰略成果的顯現。

　　據了解，為了更好對接海外旅游市場，湘西州從去年起加強和旅行平臺、社交媒體以及海外網紅的合作，加大海外推廣力度。同時，在語言標識、便捷支付和旅游產品提質升級上不斷發力。

　　“脫貧前，湘西州的外地人都很少，現在，在街上看到‘老外’都已經不算新鮮事了。”李立超說，湘西州自然風光秀美、民族風情濃郁，我們瞄準打造“國內外享有盛名的旅游目的地”這一目標，聚焦游客關注的“吃住行游購娛”等要素，不斷加強基礎設施和文旅產業鏈建設，提升綜合服務能力，為此次搭乘入境游市場火爆的“東風”奠定了基礎。

　　豐富內涵 用好用活民俗文化

　　11月，以33項苗族非物質文化遺產為核心元素的民族舞劇《二十四時舞》在長沙梅溪湖國際文化藝術中心大劇院演出，備受長沙市民關注，容納1800人的劇場座無虛席。

　　該劇表演總時長100分鐘，歷時2年創作，融入苗族非物質文化遺產，深刻表達具有強烈苗族特色的宇宙觀、時間觀、生命觀。多位湘西州非物質文化遺產代表性傳承人參與編創和演出，眾多民俗專家、文化學者、鄉村民眾及文藝工作者為舞劇創作提供支持。

　　“提起湘西，人們總會提到它的‘神秘’，令人好奇。”國家一級導演、《二十四時舞》導演李世博說，深厚豐富的民俗文化是湘西州取之不盡的財富，相信對這些文化的挖掘與闡釋能為湘西文旅產業發展持續賦能。

　　湘西是湖南唯一的少數民族自治州，也是湖南唯一的國家級文化生態保護區。從傳統村落、遺址遺跡到傳統民俗、非遺技藝，“神秘湘西”蘊含豐富的文化旅游資源，為發展文旅產業、帶動鄉村振興提供了重要依托。

　　湘西州委書記劉濤介紹，近年來，湘西州立足豐富的文化和旅游資源，把生態文化旅游業作為主導產業，把促進民俗文化和旅游深度融合作為鄉村振興的重要抓手，在更好滿足游客需求的同時，帶動鄉村產業發展，不斷激發鄉村內生發展動力，繁榮農村消費市場，促進農民收入增長，鞏固拓展脫貧攻堅成果，歷史文脈也得到了更好地保護和傳承。

　　在湘西乾州古城、矮寨大橋等景區內的湘西山谷居民文化產業發展有限公司（以下簡稱“山谷居民”）專賣店中，繡著花、蝴蝶等具有苗族特色精美圖案的手提包、服飾和擺件等苗繡文創產品琳瑯滿目，前來參觀、購買的游客絡繹不絕。

　　公司創始人易華告訴記者，得益于當地政府對非遺文化和產業的各項扶持政策，企業從最初的苗繡作坊發展至今，構建了從創意設計、生產加工、市場銷售、倉儲物流等完整的產品體系，在全國擁有6家直營店，13家品牌加盟店，7家海外銷售代理機構，下游產業鏈企業12家，還建立了5家非遺手工合作社。

　　據了解，通過建立“公司+專業合作社+繡娘”的模式，山谷居民在湘西州范圍內舉辦了300余期苗繡培訓，參與培訓超過2萬人次，不僅讓少數民族婦女掌握好新的技術，還通過產品訂單帶動2000多名農村留守婦女家門口就業，有了新的收入。

　　“發展文化產業是實現鄉村文化振興與產業振興融合發展的重要路徑。我們希望通過民俗文化持續賦能湘西文旅的內涵建設。”李立超說，湘西一方面通過開展一系列節會賽事和展演等活動，讓舍巴日、“三月三”“四月八”“鼓文化節”“鋼火燒龍”等湘西少數民族傳統節慶活動品牌知名度大幅提升，進一步提高了鄉村旅游影響力和游客體驗度。另一方面，深入實施文化惠民工程，不斷滿足群眾精神文化需求，提升鄉村社會文明程度，推動宜居宜業和美鄉村建設。

　　上個月，在哥倫比亞卡塔赫納舉行的聯合國旅游組織執行委員會第122次會議上，公布了2024年“最佳旅游鄉村”名單。其中，花垣縣十八洞村榜上有名。

　　十八洞村是湘西州一個傳統的苗族古村落，擁有400多年歷史，保存著苗族古歌、過苗年和苗繡等6項國家級非物質文化遺產和18項省級非物質文化遺產。其中，苗族趕秋被列入聯合國教科文組織非遺名錄。

　　近年來，在推進脫貧攻堅和鄉村全面振興的過程中，十八洞村依托獨特的原生態資源，大力發展鄉村旅游，實現了自然資源的可持續利用，探索出一條可復制、可借鑒的旅游助力鄉村脫貧之路，形成苗繡、旅游、特色種植等產業體系。

　　十八洞村黨支部書記、村委會主任施金通介紹，鄉村旅游的發展為鄉村振興注入強大的動能，帶動十八洞村民的人均年收入從2013年的1668元增加到2023年的25456元。去年，十八洞村接待游客83.8萬人次，實現旅游收入1974.5萬元。今年以來，有來自30多個國家的千余人次到村里參觀。

　　如今，通過“文農旅”賦能，“神秘湘西”正以嶄新的姿態迎接八方來客。劉濤說，未來，湘西州還將繼續用好用活民俗文化資源，展現湘西獨特的鄉村文化和民族民俗文化深厚底蘊，深化精品景區與項目內涵建設，打造精致旅游景區、精美旅游線路、精彩旅游節會，推動旅游產品從觀光型向文化體驗、康養度假等多元化轉型，構建四季皆可游的格局，推動湘西文旅產業高質量發展，將湘西州建設成為國內外享有盛名的旅游目的地。（記者 張玉潔 林建杰 范軍威 薛宇舸）